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| Aviso seleccionado
Roland Barthes:
A) Los 3 mensajes.
B) Recurso de connotación predominante.
A) Según Barthes, existen tres tipos de mensajes: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico denotado, y el mensaje icónico connotado.
Como las imágenes son polisémicas, el mensaje lingüístico se encarga de dirigir el mensaje icónico deseado de forma textual y así combatir los signos que se deben dejar de lado. La publicidad elegida entrega de inmediato un primer mensaje, el lingüístico, y está compuesto por todas las palabras que aparecen en la pieza publicitaria que en este caso son: "COMMIT TO SOMETHING" (en español: Comprometerse a algo) esta frase tiene una función de anclaje ya que nos guía en la polisemia de la imagen. Además también se puede apreciar el nombre de la marca " EQUINOX " y su slogan "I'TS NOT FITNESS. IT'S LIFE" (en español: No es aptitud/buen estado físico. Es la vida). Para que este tipo de mensaje sea entendido o descifrado requiere que el receptor sepa leer y maneje las características idiomáticas del mensaje que, en este caso, son del idioma inglés. Hay que destacar que permite completar la significación, sin dicha información y el conocimiento acerca del rubro en el que se desempeña la marca, en este caso es la preparación física o gimnasios, aumentarían los sentidos posibles que se le podría dar a la imagen.
Por otra parte los mensajes icónicos se corresponden a la imagen propiamente dicha y pueden ser denotados o connotados.
El mensaje icónico denotado, no codificado, es decir, lo literal, lo manifiesto presente en la fotografía, todo lo que se encuentra explícito. En la pieza se puede apreciar de fondo tenemos una ciudad de edificios bajos y nos ubicamos en lo que parece un piso de algún edificio, elevado, más precisamente en el living, que se encuentra iluminado por el sol que asoma al fondo de la imagen en lo alto del cielo, en donde encontramos a un hombre que esta semidesnudo, viste unos zapatos, ropa interior, lleva puestas unas gafas de sol negras y un reloj, deducimos de oro, además tiene, en ambas manos y esparcidos por todo el sofá ,de color blanco, en el que se encuentra recostado, billetes de cien dólares que al parecer, esta degustando y atrás de este podemos observar un vaso medio lleno con alguna bebida.
Los mensajes icónicos connotados se encuentran codificados y relacionados con el receptor y la lectura que este hace a partir de sus conocimientos, su cultura, lo social y la interacción con el mundo que lo rodea, es la percepción que cada uno de los receptores tiene frente a la imagen en función de la distribución de los elementos y lo que éstos representan en la sociedad y cultura en la que están inmersos. En la publicidad, el modelo, por su cuerpo tonificado y musculoso connota que realiza alguna especie de actividad deportiva. Debemos saber que la marca Equinox está ligada al fitness y a la preparación física, ya que es una cadena de gimnasios altamente lujosos. Por la forma de vestir y toda la escenografía montada alrededor del hombre, hay además una connotación de lujo, excentricidad, superioridad, riqueza económica.
B) En la fotografía existen diversos recursos de connotación que permiten vehiculizar la lectura de las imágenes y el recurso que predomina en la publicidad es la del objeto, ya que los elementos de significación surgen debido a la disposición de la escena y las combinaciones de estos entre sí, podemos destacar que la imagen presenta una pose, la del modelo, sin embargo es el dinero, es lo más importante a destacar junto con los otros accesorios como el reloj, los anteojos, la ropa, la bebida, lo que nos guía en la lectura de significados de esta pieza publicitaria, prescindiendo de estos el aviso no sería el mismo.
Charles S. Peirce
A) Representamen, objeto, interpretante.
B) Primeridad, segundidad, terceridad.
C) De acuerdo al objeto reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.
A) Según Peirce el Signo está compuesto por un Representamen, un Objeto y un Interpretante y lo define de la siguiente manera: “Un Signo, o Representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez, un signo más desarrollado. Este signo creado es lo que llama el Interpretante del primer signo. El signo está en lugar de ese Objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea, que a veces ha llamado el fundamento del representamen”.
Representamen: Es simplemente el signo en sí mismo, tomado formalmente en un proceso concreto de semiosis. En este caso, toda la gráfica elegida en sí.
Objeto: Es aludido por el representamen, lo representado por este. Puede ser dinámico o inmediato. En el caso de esta gráfica el objeto es inmediato y es el hombre recostado con los dólares con los objetos aledaños incluidos.
Interpretante: Es lo que uno visualiza, comprende e interpreta de la imagen según sus conocimientos. El interpretante es el nuevo mensaje que se forma en nuestra mente. Y en este punto es muy importante saber que la marca Equinox, es una empresa que tiene unas instalaciones muy lujosas para lo que se tiene acostumbrado en el mundo de los gimnasios. Lo que se interpreta en la fotografía es que, para tener ese físico no hace falta sacrificarse y dejar de lado los placeres de la vida, esto se ve denotado en la frase, It's not fitness. It's life (En español: No es aptitud/buen estado físico. Es la vida) el placer, el lujo y el dinero se funden en los ideales de la marca Equinox.
B) La Primeridad es auto suficiente, es lo abstracto, la cualidad general y sin especificación. Es la primera impresión o sentimiento que recibimos de las cosas en la que predomina la sensación ante los colores, los olores, las formas, etc. En esta publicidad la primeridad puede manifestarse en forma de sensaciones, el aviso transmite placer, excentricidad, lujo, confort, belleza, perfección y hay un predominio, de filtros, de colores cálidos.
La segundidad es el modo de ser de aquello que es tal como es, con respecto a una segunda cosa, pero con exclusión de toda tercera cosa, comprende la acción, los hechos reales que ocurren aquí y ahora, la segundidad incluye la primeridad . En este caso la segundidad está relacionada con el modelo, el hombre a partir de los elementos que lo rodean, es decir, en esta publicidad la segundidad se ve en los hechos que son concretos y reales, el modelo recostado, en un sofá, rodeado de dólares, de fondo se aprecia al Sol, que ilumina la habitación donde se encuentra dicho hombre.
La terceridad es el modo de ser de aquello que es tal como es, al relacionar una segunda y una tercera cosas entre sí. En su forma genuina, la terceridad es la relación tríadica que existe entre un signo, su objeto y el pensamiento interpretador, que es en sí mismo un signo, considerada dicha relación tríadica como el modo de ser de un signo. Un Tercero es algo que siempre pone a un Primero en relación con un Segundo. En este caso la terceridad seria el estilo de vida, que tiene el hombre, puede llegar a tener ese físico debido a que utiliza los servicios que ofrece la marca Equinox estrechamente ligado al placer y a la ostentosidad. La intención gráfica es destacar las cualidades de Equinox respecto a otras marcas.
C) Según lo dicho hasta ahora podemos decir que El tipo de signo resultante es un índice porque el signo conecta directamente con su objeto, el índice es indicativo y remite a alguna cosa para señalarla, por ejemplo, el modelo sosteniendo los dólares, en conjunto con los objetos que los rodean es indicativo del lujo, riqueza, placer. Sin embargo también podría funcionar como icono ya que tanto el modelo y los objetos mencionados desde el sofá hasta el Sol, guardan cierta semejanza con el mundo real. También podría cumplir la función de símbolo.
Eliseo Verón
Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los cuales se emparenta. Ubicación en la grilla
Verón construye una teoría donde retoma a Peirce pero proyectándose a los fenómenos colectivos y es así que propone que lo más importante en una sociedad es su capacidad de producir sentido. Esa producción de sentido está dada en lo que denomina textos, compuestos de una pluralidad de materias significantes. Cada texto, por otro lado, se inscribe en un discurso, por lo que se dice que tienen operaciones discursivas. Verón parte de dos hipótesis de base: 1) todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido: conjunto de huellas que están en lo textual, bajo la forma de operaciones discursivas; 2) toda producción de sentido es necesariamente social; todo proceso significante se describe y explica según las condiciones sociales productivas. La condición de producción sería el conjunto de textos que están en circulación. De esta manera, concluye que sólo a través de los textos se puede analizar una cultura.
Para ejemplificar la teoría de Eliseo Verón he seleccionado un aviso publicitario de la marca Equinox. La imagen se presenta de con un filtro y con un fondo de tonalidades cálidas y luminosas, permitiendo así que se destaquen las figuras y el mensaje lingüístico que busca la marca. En la parte central de la pieza publicitaria se puede apreciar la leyenda "COMMIT TO SOMETHING" (En español: Comprometerse a algo ) En el centro de la imagen se puede observar a un hombre semidesnudo, en gran estado de forma y con una dimensión corporal proporcionada que nos remite al ideal de esteticidad. Vestido tan solo zapatos y ropa interior, y con dos accesorios: unas gafas de Sol y un reloj dorado. Detrás del sofá donde reposa el hombre, un poco más alejada del centro de la escena, se encuentra, una mesa y ,sobre esta, un recipiente acompañado de un vaso, ambos contienen la misma sustancia que se presume es una bebida. Hacia el fondo de la escena podemos apreciar amplios ventanales por donde entran rayos de luz que, estratégicamente, recaen en los objetos escénicos a destacar o, más importantes, según el aviso. Por debajo, de la frase en ingles anteriormente mencionada, en el centro aparece el logotipo de la marca "Equinox" y debajo de este el slogan de la misma que reza : "I'ts not fitness. It's life" (En español: No es aptitud/buen estado físico. Es la vida)
Las condiciones sociales dejan marcas visibles en la superficie discursiva y dichas operaciones se pueden reconstruir. Una vez establecido el tipo de relación entre las marcas y sus condicionamientos sociales, podemos hablar de huellas de producción o de reconocimiento. Entonces, para un análisis efectivo de los discursos, es necesario tener presente sus condiciones de producción y reconocimiento -(cómo se genera) y (cómo se lee y es percibido)- Se pueden representar de manera sistemática en forma de gramáticas, en la medida en que éstas describen las operaciones de asignación de sentido de las materias significantes.
La campaña de Equinox spring fue producida por la agencia de publicidad Wieden + Kennedy, a principios de 2016, más precisamente, fue el 4 de enero de 2016 cuando salió a la luz dicha campaña. Además de la imagen seleccionada, la campaña tuvo seis gráficas más con algunas variantes en sus respectivos diseños.
Gráficas de la campaña Equinox spring
La circulación de mensaje fue lanzada en internet y el soporte tecnológico que utiliza es la de, publicidad gráfica. Se distribuyo a través de la plataforma de Facebook, Twitter y YouTube, en las páginas y canales oficiales de la marca, lamentablemente no puedo confirmar si se distribuyo en algún otro medio ya sea diario, revista, o en televisión. Las fotografías fueron tomadas por el fotógrafo de moda, Steven Klein, sin embargo esta campaña levanto muchas opiniones en negativas y no fue muy bien recibida por muchos usuarios de internet y clientes de Equinox ya se sintieron ofendidos por la campaña hicieron su descargo en los comentarios al pie de las imágenes, sin embargo Equinox no es la primera vez que genera controversia con sus campañas y por la forma de responder a los usuarios, les gusta hacerlo.
La marca Equinox se constituye como una huella de producción al reconocerla como una empresa de gimnasios de lujo, por lo cual, su discurso adquiere mayor sentido ya que lo que más resalta de esta empresa, es su elevado costo de membrecía, sus instalaciones lujosas, el excéntrico estilo de vida que pueden llegar a tener sus miembros, sin embargo, el gimnasio al igual que toda la campaña en sí, está enfocada para todos los targets de deportistas que puedan, obviamente, pagar el servicio ya que no hay una franja etaria determinada y tampoco está orientada a un sexo determinado, excepto por las locaciones de los gimnasios que se encuentran en Estados Unidos, Canadá y Londres.
Las condiciones de producción son los contextos en los que se produce un discurso, el cual es reconocido por dejar huellas, que son la relación que se establece en materia de significante y condiciones de reconocimiento. El reconocimiento según Verón genera otros reconocimientos, otros discursos, por ello habla de semiosis ilimitada.
El hombre que realiza deportes tiende a ser competitivo y una persona competitiva tiende a querer mejorar su rendimiento y una cuestión que está presente es, el sacrificio que esto conlleva. Esta huella es la que se aprovecha para la producción de la imagen trabajada mostrando las ventajas de ser miembro del club Equinox por sobre cualquier otro gimnasio.
El discurso principal de esta pieza es el de: convertirte en parte de Equinox y disfruta placenteramente, entrenar no es sacrificarse es disfrutar y gozar. Al hombre, en la fotografía, se lo asocia al ideal de atleta más cercano a lo divino que a lo humano y esa huella se refuerza con el uso del fondo que se ha elegido para la imagen, un cielo y un sol dorado iluminando la sala de su piso situado en lo más alto de la ciudad, el hombre, por encima de todo, rodeado de lujos, dinero, bebidas, joyas, con un cuerpo ideal, representando así lo superior, lo perfecto, lo superficial. El dinero es un elemento interesante que, parece recrear las escenas típicas de personas comiendo dulces en un sofá, ya que daría la sensación que el hombre estaría degustando los billetes y tirándolos. Indicando así que con Equinox se puede tener ese físico atlético e ideal, mientras puede sigue disfrutando de los placeres de la vida por haber elegido esta marca. Todo lo mencionado anteriormente se refuerza con el anclaje y el slogan de la imagen. COMMIT TO SOMETHING (En español: Comprometerse a algo) en este caso sería con la marca, formar parte de este selecto club, y también, I'ts not fitness. It's life (En español: No es aptitud/ buen estado físico. Es la vida) formar parte de Equinox nos va a garantizar seguir deleitándonos, y gozar de una experiencia única que solo algunos podrán experimentar.
Grilla: Considero que este aviso se ubica en el campo de cualidades de hechos. Ya que el aviso remite a las cualidades ofrece un servicio. Ya que el slogan del mismo destaca el hecho de vivir y disfrutar al comprometerse con la cadena de gimnasios Equinox, y no con otra, cualidad que lo destaca de la competencia.
Discursos con los que se emparenta la publicidad:
-Humorístico, si consideramos que es una escena un tanto bizarra.
-Sobre actividades deportivas, en este caso el fitness.
-Gimnasios, haciendo referencia a la marca que corresponde el aviso.
-Estilos de vida
-Narcisista
-Frivolidad
-Placer y confort
-Exclusividad
-Clases sociales
-Consumista/Capitalista
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Alumno : Contreras Rodrigo
DNI : 38.692.361
Rodrigo: Buen trabajo (9 (nueve). Revisar terceridad en Peirce.
ResponderEliminarRubén